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前小米生态链设计总监王阳:爆品电商设计心法

更新时间:2021-06-09

  王阳,《小米有品爆品设计手册》作者,前小米生态链设计总监、小米有品创意总监。谷仓爆品学院由小米、顺为基金联合设立的机构,是小米生态链唯一的新国货爆品学院。王阳先生与谷仓学院院长洪华博士热烈交流,并为来自全国各地160余个优秀企业的高管进行了爆品设计的精彩分享。王阳先生2014年加入小米,作为小米智能硬件和小米有品的创始团队成员,亲历小米爆品之战。从设计实践到设计创新,通过小米IoT和小米有品新零售的成功总结而出的设计方法论,王阳先生介绍了如何建立企业自身设计能力,如何利用创意方法与用户沟通,如何依靠视觉手段提升NPS和转化。结合到场企业,诸如碧桂园、TCL、美的、摩飞的设计现状,王阳先生也有针对性地抛出设计疑问,给出设计解答。

  很多企业的经营者每天都会思考这样的问题,如何让自己的品牌和产品成为用户的最优选。在过去,我们一直在想尽办法利用电商设计的力量帮助小米生态链和有品合作伙伴们达成这个目标。想要更好地借助设计的力量,我们要从了解设计行业和设计师们开始。

  什么是美的?什么是丑的?这是因人而异的问题。而哪些设计的投入是合理的?哪些设计的投入是过度的?这是可以量化的问题。我们站在企业能够承担或者愿意承担的立场,再去讨论美丑简奢,很多问题就都迎刃而解了。一个团队在面对设计问题的时候,讨论设计的边界其实就是在定义理想与现实的最佳结合点。这里的“奢”是指时间、精力、资金的的积累,在一个合理的阈值之内,我们越专注、越投入,相应的设计结果自然是越性感、越细腻。

  很多人说小米的平台有更好的体验,更好的效率,更好的流量,我们在扎堆儿做小米的流量生意之外,还应该勇敢地走出去看看。除了淘宝、京东、拼多多、1688等综合电商平台,还有美团、小红书、洋码头等泛电商平台,还有KEEP、NICE、毒等潮流电商平台。我初步统计了一下,可以让设计师们大展拳脚的电商平台有200多家,设计师也许没办法熟悉每一个电商平台的特点,但是要有意识地去探索这些新的价值创造和流量获取的途径,这些电商平台本质上都是围绕着产品和用户的运营,充满了残酷的竞争,也蕴藏着巨大的机会。

  2020年,中国电商行业有1200万活跃卖家,除了30万头部品牌大张旗鼓地营销,还有过千万的电商卖家都在奋勇争先。很多人会说这1200多万家卖家有的跟我不是同行,有的跟我不是同品类,有的跟我不是同定位,有的跟我不是同价格段,但是即便是少之又少的一点比例,都意味着大量的竞争对手。我们做设计规划的时候,对标的不该总是那么几家老对手,而真正的竞争和颠覆,往往来自同行之外。

  根据最新统计,我国的网购用户规模已达7.1亿,手机网购用户规模达到7.07亿,电商直播购物用户规模达2.65亿。电商放大了设计的力量,每一次设计意味着我们可能要与7亿的买家去进行视觉沟通,电商设计师要意识到自己所在的视觉转化阵地责任重大。很多电商设计师有一个非常安逸的心态,他们认为电商设计是快餐式的设计,尤其是运营设计、活动设计、 专题设计,线上的生命周期只是几天甚至更短,所以有些设计师会有一种心理,这么快的迭代,设计上有一些小的缺憾,只要没人注意到就可以了,他们并没有真的意识到这其中关乎认知、关乎体验、关乎转化、关乎复购的重任。

  我查阅了相关财报、店铺统计等信息,初步计算,淘宝、京东、1688、拼多多再加上微商,SKU之和大约有30亿。其中淘宝的SKU超过10亿,京东有近0.5亿,1688超8亿,拼多多超6亿,微商超4亿。通过这个数据,我希望大家意识到电商设计很像千军万马过独木桥,能杀出重围被用户看到实属不易,我们说每款产品的成功只有30亿分之一的机会不是危言耸听。企业重视每一款产品的设计和创意,是有效的让产品脱颖而出的手段。不同的电商平台,与用户进行视觉沟通的方式是不一样的,很多电商设计师没有深入思考这其中的差异,习惯在不同的平台使用同一套视觉方案,有些甚至连基本的多端适配都没有做,这会给用户造成极大的审美的落差。

  中国是全球设计师人数最多的国家,约有1700多万的设计师,其中电商、视觉、平面设计师占比超过44%。但是中国企业保有量已经超过3000万家,平均下来每家企业拥有不到0.6个设计师。人员少的同时,需求又很繁重。很多企业都没有配备专业的电商设计团队,而是以运营C店的模式去做电商设计,这导致设计师处于持续不断的美术操作中,而无法投入到更具价值的设计创作中。团队越小越要得法,才能谋求设计生存空间,设计师需要不断计算着美观性和经济性的账,应该用最小的预算来做出一个非常好的设计效果,与此同时,设计师也应该顾全品牌规范性、统一性、商业性以及品牌的调的大局。

  电商设计是一种解决问题的能力,商业设计的本质是什么,我用一句话概括:好的电商设计是为好的产品、好的品牌做服务的。当设计团队及其协作团队都意识到“服务”的重要性的时候,很多问题就迎刃而解了。有些服务是短期的,有些服务的是长期的,有些服务是临时性的,有些服务是系统性的。设计师的专业背景不同,随着技术的发展、业务的发展,设计师的承担的角色也在不断发生变化,但是保持一颗做好“服务”的心态就能做好各式各样的设计。

  什么是设计的榜样?简单来说就是电商设计的最优解。它一定是一个约定俗成的,经历过时间、市场、用户检验的设计方式。一个新兴的品牌如何跨越时间的鸿沟赶超前辈?一个新兴的品牌如何验证自己对产品、对行业的理解是无误的?找准设计的榜样,看到设计榜样身上的亮点,从中找出自己能够加以消化吸收的东西,做出自己的风格,是每个电商设计团队都需要做的。当下教育市场的时间太长,成本太高,我们找准设计的榜样,也意味着抓住了电商设计的潮流红利,往往能起到事半功倍的效果。

  每个时代,每个行业,都有自己的主旋律,像互联网人熟知的“千团大战”、“千骑大战”等等,在小米大家习惯称之为“风口”,我们知道抓准“风口”是可以享受到红利的,电商设计也是如此。流行的设计趋势、典型的消费模式、爆红的沟通话术等,都是可以利用的有效设计手段。设计的主旋律意味着在一个特定时间的节点,内因和外因都会帮我们强势地教育用户的审美,影响用户的心智。抓住设计的主旋律,会让我们在跟用户沟通的时候不需要特别多的铺垫,就会用户产生很熟悉的感觉,抓住这种自来熟的感觉,会让我们的设计先人一步也快人一步。

  很多小米生态链企业都会花大量的时间和金钱筹备与研发产品,这些产品对于生态链企业而言往往是“首站即决战”,稍微出一点点差错就会对整个企业、整个品牌体系构成致命的打击。在蚂蚁市场进行设计演练,给了设计团队不断试错、不断成长的机会。 在参与 “决战”之前,我希望设计师通过大量小产品的设计训练,不断地了解各个行业、各个品类、各个维度与用户沟通的方法与技巧,积累保障成功的经验。设计师即便是在服务一款毛巾、一款内裤、一款袜子的时候,都要有一个很好的心态,把它当做一个大生意来做。2017年,一位非常资深的设计经理加入到小米,他在小米参与的第一项目是一款内裤的商业化设计,这一度令他的自尊心极度受挫,但是通过我们的疏导他的心态发生了转变,经过反复的设计打磨,那款内裤在一个周的时间里完成了约六百万的众筹成绩。

  大部分设计师都愿意把自己定义成一个艺术家,习惯在艺术领域思考而导致自己的设计失去了商业的敏感性。设计师亲近产品,会更好地达成电商设计的目标,小米有品的大部分设计师都服务过小米生态链企业,我们做设计的同时就很关注产品。我倡导用大众的产品思维去做小众产品,用小众产品思维去做大众产品。每一次设计都是重新定义的过程,寻求自我差异化和竞品差异化设计,是产品和品牌实现突破的最好驱动力。如果很浅显的层面上去接收跟反射信息,没有形成一个贯穿式的设计体系,智能是浅尝辄止的,只有当你对一个产品有足够的理解,当你对一个产品团队足够的了解的时候,在整个产品链路上考虑设计问题才会更加游刃有余。

  在短视频、直播带货繁荣的今天,商品详情页依然是电商用户沟通转化的重要阵地,差别无非是用户留存的时间或多或少。很多企业都迫切的寻求视觉标准化和设计统一化,希望通过视觉品质的改善提升购物体验,这就需要我们在设计实践中,抓住问题根源,利用好设计手段博取更多的机会。

  很多企业的设计团队,运营设计师只关心运营,品牌设计师只关心品牌,天猫店的设计师极少关心京东,线上设计师也极少关心线下。这种各自为战的设计模式,既容易造成设计资源浪费,又容易造成品牌调性不统一,更容易限制住设计师的格局。一些企业意识到建立设计中台的必要性,就是期待设计团队能真正做到合纵连横,发挥更大的功用。如今,视觉沟通阵地已经出现了明显的品效迁移,靠近转化的后链路流量获得更多的关注,我们甚至要在电商之外,分析当前的媒介生态环境和头部流量现状,预判未来的设计发展趋势并借助精准的渠道,进行更有效的电商设计规划。

  我本人是狂热的米粉,小米吸引我的是高颜值、高品质、高体验度,而绝非高性价比。电商设计恰恰又是需要“反性价比”的,大家都知道商品价格=商品价值+符号价值/品牌溢价,品牌溢价是品牌感性部分的价值变现,电商设计通过拓展品牌溢价空间实现品牌价值提升,意味着设计越成功,设计为商品带来的价格提升越明显。设计师要看到在这其中,设计所能创造的价值,所能带来的改变,也由此要更加不遗余力、以一当十地全情参与。

  电商设计是一个与用户沟通的过程,有的设计师很喜欢在沟通的过程中讲大道理,而用户恰恰是与之相反的。大家很最近很关注短视频和直播,很多主播爆红并不是靠盛世美颜,而是具备了无关乎美丑的特性。电商设计有时候要解决的是无关乎美丑的问题,而是综合性的问题,这需要设计师深度思辨,如果没有关注场景的真实性和用户需求的真实性,凭杜撰和想象空谈审美是无用的。根据过往的经验我进行了总结几点:是否有明确的主题和目的,是否有凝练的元素和信息,是否有简洁的层级和版式,是否有有质感的产品与场景,这四项是不受限主观审美,又可以让大家尽快达成共识的电商业设计基本原则。

  在当下大的商业设计链路中,我们对设计师的需求越来越多样了,有些时候设计师一个人是没有办法承担全部角色的。对设计团队进行科学的配置,才会让设计效率、触达效率、转化效率都有提升,这种提升是需要基础体验设计、运营设计、商业化设计、品牌市场设计协力达成的。基础体验设计团队负责App和Web端的功能、交互、用研,保障平台稳定运转;运营设计团队负责制作日常海量专题、活动,需要持续刺激平台的流量;商业化设计团队负责商品的分析、创意、呈现,让用户了解商品细节;品牌市场设计团队负责拉新、促活、留存、品牌塑造,是品牌持续成长和深入人心的关键。设计团队的科学配置,不能搞形式主义和人资浪费,而是要求设计师一人多能,从体验、沟通、经营、成长的角度去思考如何进行设计工作。

  我们在早期推行视觉标准化,是我们在面对设计人才分布不均、设计能力断层明显、企业员工稳定性差、企业设计投入不大的前提下,保证一家企业商业设计良性运转的有效手段。现在越来越多的企业意识到,视觉标准化是塑造良好品牌形象的基础,但是很多企业迷失在制定标准的路上。要谨防以始为终,视觉标准化的目的只有通过视觉标准化的落实才能达到。2020年,我与方太电商设计团队合作对商业设计进行了更深入的研究,在很多企业连基础的品牌规约都不完善的时候,方太的电商设计规范已经基于方太品牌体系,细化到了每一个渠道、每一个流程,精确到了每一张图稿、每一个文字得甚至标点。严谨有序,辅以各式各样的设计手段,又产生了千变万化的可能,这就是视觉标准化的力量。

  谈了很多我们对设计的理解,不是为了趋同而是为了求异。在电商设计过程中,我们面对的场景、用户、画像、行为、数据都可能相近的,在这种情况下,差异化的设计表述语言才能让同质化的产品变得丰富多姿,才能契合用户的浏览和审美习惯,才有可能实现电商视觉的千人千面。中国有句老话,有一有二,没有再三再四。希望每一家企业都做出数一数二的电商设计。